7.1. LA STRATEGIA DI FISSAZIONE DEL PREZZO
Nei settori ad elevato contenuto tecnologico, caratterizzati da elevati investimenti in ricerca di base e livelli competitivi scarsi se non nulli - almeno nella fase iniziale del ciclo di vita della tecnologia - le strategie di fissazione del prezzo sono legate e definite dal vantaggio offerto al cliente e dalle alternative che questi ha a disposizione.

È pur vero tuttavia, che per identificare i settori potenzialmente più ricettivi e per continuare i contatti preliminari con i clienti – atti almeno a testarne il reale potenziale – è necessario disporre di alcuni parametri di riferimento, almeno a livello approssimativo e di ipotesi iniziale. Sul singolo cliente potenziale si cercherà di verificare quali sono i livelli di costo sostenuti per i prodotti e le tecnologie attuali e indurre così qual è il livello di prezzo sostenibile.
Ad esempio, la M.M.C. ha avviato alcune trattative nel settore dei trasporti, con le ferrovie italiane, per la fornitura di un particolare componente (elemento strisciante per pantografi). Le trattative in corso indicano che il prezzo sostenibile dal cliente a fronte di quantità annue di diverse decine di migliaia di unità è di L.150.000.
Per valutare preliminarmente la plausibilità dell’investimento ed effettuare alcune simulazioni riguardanti costi e ricavi dell’iniziativa di business, sono state ipotizzate – anche sulla base di indicazioni fornite da C.M.T. – alcune tipologie di commessa che vengono descritte nel paragrafo seguente.

7.2. LE TIPOLOGIE DI COMMESSA
L’iter di progettazione e di sviluppo di parti in composito comporta una serie di costi di ricerca ed engineering che assumeremo come fissi per ciascuna singola commessa, costi variabili delle materie prime e del processo produttivo, costi di ammortamento dell’impianto produttivo.
Abbiamo ipotizzato tre principali tipologie di commessa che si differenziano per livello di servizio e per le quantità annue richieste.

I livelli di prezzo ipotizzati per ciascuna tipologia derivano da un lato da indicazioni fornite da C.M.T. sulla base delle prime esperienze di marketing, dall’altro dalle più comuni metodologie di fissazione dei prezzi sulla base dei costi fissi e variabili dei ricavi.

La produzione attuale permette la realizzazione di componenti dalle dimensioni contenute. In considerazione di ciò e con riferimento a ciascuna tipologia di commessa, nei successivi paragrafi viene stabilito il prezzo di vendita di un componente medio realizzabile. Inoltre, i quantitativi ipotizzati permettono di ammortizzare l’investimento iniziale per la messa a punto del processo (circa 300 milioni di lire) e sono stati definiti sulla base dei risultati delle prime indagini di mercato.

7.2.1. Commesse medie
Si ipotizza che comportino un investimento da parte del cliente di circa 300 milioni di lire per la messa a punto del processo: studi di fattibilità, attrezzature, definizione dei materiali e delle procedure di stampaggio, prototipazione e test di resistenza.
Si ipotizza un prezzo di vendita al cliente di 75.000 lire per pezzo e quantità annue di 8000 pezzi anno per tre anni.
In considerazione dei prezzi di sviluppo e di produzione, il prezzo totale per pezzo al cliente è di 87.500 lire comprensivo dello sviluppo.

7.2.2. Commesse grandi
Si ipotizza che comportino un investimento analogo ai medi (circa 300 milioni di lire) per la messa a punto del processo.
Si ipotizza un prezzo di vendita al cliente di 50.000 lire a pezzo e quantità annue di 15.000 pezzi anno per tre anni.
In considerazione dei costi di sviluppo e di produzione il prezzo totale per pezzo al cliente è di 56.667 lire comprensivo dello sviluppo.

7.2.3. Commesse “High Tech”
Si ipotizza che comportino un investimento più elevato (circa 500 milioni di lire) per la messa a punto del processo.
Si ipotizza un prezzo di vendita al cliente di 500.000 lire a pezzo e quantità annue molto inferiori agli altri - di 500 pezzi anno – sempre per tre anni.
In considerazione dei costi di sviluppo e di produzione il prezzo totale per pezzo al cliente è di 837.000 lire comprensivo dello sviluppo.
Sono questi i tipici progetti in campo militare o aeronautico, dove il prezzo assume un ruolo di secondo piano rispetto alle prestazioni.

7.2.4. Durata delle commesse
Per ogni commessa viene considerata una durata di tre anni, durante i quali vengono ammortizzati i costi di sviluppo. Tale durata è una stima prudenziale, in particolare per i progetti di piccola serie, come quelli che potrebbero essere svolti in area militare ed aerospaziale, dove il ciclo di vita di un prodotto e quindi i tempi di produzione sono presumibilmente più lunghi.

In base a questi dati sono state sviluppate le ipotesi di vendita nei primi cinque anni di attività della società: vedi ALLEGATO N. 4 (Dettaglio delle proiezioni economico – finanziarie).

7.3. SEGMENTI DI MERCATO POTENZIALE
La velocità di penetrazione di qualunque nuova tecnologia dipende dal suo grado di disponibilità, dalla sua facilità di impiego e dai benefici che offre in rapporto ai costi.
Man mano che la tecnologia diventa disponibile a prezzi inferiori e si semplifica, può raggiungere segmenti di utenza via via più ampi.

Un paragone molto semplice ma efficace è quello con i microchip, che inizialmente (anni ’60) erano coperti da segreto militare e limitati alle applicazioni militari ed aeronautiche, mentre oggi sono incorporati nei giochi per bambini (comprese le sorprese dell’uovo Kinder Ferrero: 1000 lire al pezzo compreso il cioccolato).

Bisogna peraltro considerare come la sostenibilità dei livelli di prezzo ipotizzati nel paragrafo precedente sia tutta da verificare attraverso azioni commerciali di accertamento che saranno rivolte in via prioritaria sui segmenti in grado di accettare i prezzi più alti e cercando di saturare la capacità produttiva con i rimanenti.
La tabella seguente riporta i settori e segmenti di mercato che possono potenzialmente beneficiare della tecnologia ed una valutazione del potenziale e del tempo per acquisire un progetto.

Questo elenco, completo delle principali aziende dei settori evidenziati, costituisce una base di partenza per individuare le applicazioni più ricettive ed iniziare un'azione di approfondimento tecnico e di mercato.

Mercato	Prodotti	Principali Contatti/clienti potenziali	Potenziale	Tempi di sviluppo
Auto/Trasporti	Ganasce freni / Pantografi di treni e metropolitane / Ammortizzatori	Ferrari / FS / Fiat Auto / Iveco / CRF (centro ricerche Fiat) / BREDA / Valeo / Brembo	Alto	Lunghi
Motocicli	Parti di motori sottoposte ad alta temperatura	Aprilia Benelli Cagiva Malaguti Moto Guzzi	Alto	Lunghi
Aerospaziale	Carrelli Profili alari Parti di contenimento per bruciatori Turbine	Alenia Agusta Rinaldo Piaggio Fiat Avio Aermacchi	Alto	Medi
Militare	Sistemi d’arma Armi	Oto Melara Beretta Breda Benelli Armi	Alto	Medi
Articoli sportivi tecnici	Mazze da golf Pattini Sci Attacchi Roller blade Attrezzature subacquee (erogatori, fucili, coltelli) Biciclette Attrezzi da montagna Attrezzature da ginnastica Deltaplani	Rossignol Lange Invicta Technogym Maxima HTM Sport (ex Mares) Cressi Technisub FIV-Fabbrica Italiana Velocipedi Campagnolo Marine power Italia Camp (Costruzione articoli montagna Premana) Cicli Francesco Moser	Alto	Medi
Cantieri navali	Motori Eliche Componenti per scafi pressurizzati	Fincantieri Grandi motori Trieste	Medio	Medi
Casseforti	Parti esterni resistenti alla scalfittura	Fichet Mottura Yale Viro Iseo	Medio	Medi
Elettronica	Parti per dissipazione Schermi		Medio	Brevi
Energia	Pale per generatori eolici Turbine Macchinari di perforazione e sondaggi Componenti ad alta pressione per oleodotti Componenti per perforazioni	ABB Ansaldo Riva Calzoni	Alto	Medi
Termotecnica	Componenti per frigoriferi industriali e consumer	Zanussi	Alto	Medi
Costruzioni meccaniche Robotica	Componenti in movimento ed elevata criticità		Medio	Breve

7.4. ATTIVITÀ DI MARKETING
Considerando la struttura molto frammentata del mercato potenziale, per acquisire clienti significativi in tempi brevi, M.M.C. agirà su più fronti:

- Attività promozionali orizzontali per rendere visibile M.M.C. presso il maggior numero possibile di aziende dei settori di riferimento e stimolare la richiesta da parte dei clienti potenziali.
- Attività promozionali specializzate, rivolte all’acquisizione di collaborazioni con enti di ricerca e/o istituiti universitari per lo sviluppo dei progetti. Queste partecipazioni permetteranno alla M.M.C. di acquisire il know how applicativo.
- Attività di marketing mirate alle più importanti aziende dei settori selezionati;

7.4.1. Attività promozionali orizzontali
Sviluppo di un sito Internet: I buyer delle aziende e i progettisti utilizzano sempre più spesso Internet come strumento per la ricerca di nuovi fornitori ed informazioni su prodotti e materiali. L’utilizzo è tanto più intenso quanto più il campo può risultare nuovo per l’azienda.
La M.M.C. Srl intende quindi investire per costruire un proprio sito e per promozionarlo sui principali motori di ricerca.

Comunicazione: Target della comunicazione sono nell’ordine i responsabili della ricerca e sviluppo, i capiprogetto, i responsabili marketing delle aziende dei settori target.
Verranno inviati redazionali ed articoli contenenti notizie sui compositi a matrice metallica alle principali riviste specializzate lette dai progettisti dei settori target.

Seminari: L’adozione dei nuovi materiali comporta un cambiamento dei paradigmi progettuali. L’inerzia mentale nei confronti del cambiamento e la mancanza di informazioni sui nuovi materiali, sono le principali motivazioni che ne ostacolano la diffusione.
Per questi motivi, in una fase successiva all’avvio dell’azienda, potranno essere organizzati seminari diretti a progettisti che illustrino le caratteristiche dei nuovi materiali e processi e li stimolino ad impiegarli nei nuovi progetti.

Visite a fiere dei settori di interesse: Verranno visitate le maggiori fiere dei settori dove espongono le aziende potenziali clienti allo scopo di stabilire contatti preliminari.

Promozione presso gli influenzatori: Principalmente rivolta a:
- Docenti universitari
- Laboratori prove e qualificazioni
- Studi di progettazione
- Produttori di sistemi CAD/CAE

Sono i principali attori che possono contribuire all’abbattimento della barriera informativa che abbiamo visto essere un grosso ostacolo alla crescita del business.
Essi possono diffondere l’informazione sulle opportunità offerte dalla tecnologia e allo stesso tempo possono segnalare aziende con problematiche di materiali o indicare nuovi mercati ed applicazioni.
Possono essere raggiunti con attività di direct marketing, con contatti diretti o con la partecipazione in qualità di relatore a seminari e workshop sui materiali o con accordi di collaborazione.

7.4.2. Attività di marketing mirate
Le attività di contatto con le aziende dei settori target avverranno secondo la seguente strategia:
- Azione di telemarketing con i settori a più alto potenziale e con le aziende di dimensioni maggiori;
- Azione di direct marketing con le aziende di dimensioni minori.

L’azione di telemarketing: Premesso che contatti con numerose aziende soprattutto nel settore militare e aerospaziale sono già in corso ad opera dei soci fondatori, lo schema prevede oltre 150 contatti con aziende assortite nei vari settori di interesse.
Il contatto verrà fatto preliminarmente dal personale di segreteria M.M.C. che, stabilito il contatto iniziale e identificato l’interlocutore adatto, farà entrare questi in contatto con uno dei soci e con il funzionario commerciale.
L’obiettivo dell’azione è verificare l’interesse delle società contattate ad adottare compositi e successivamente incontrare i responsabili per approfondire le opportunità.

Direct Marketing: I mailing presentano un tasso di ritorno inferiore rispetto al telemarketing (tipicamente sotto il 5% in dipendenza dell’interesse per i temi trattati), ma hanno anche costi di contatto inferiori e presentano il vantaggio di essere molto semplici da gestire.
Artifici per attirare l’attenzione (come inserire un gadget nella busta) possono migliorare drasticamente il tasso di ritorno.
Nel caso MMC, ad esempio, potrebbero venire inserite alcune parti di composito ad altissima resistenza per attirare l’attenzione degli interlocutori.
Si prevede di fare un primo test inviando 200 lettere e di eseguire delle richiamate a distanza di 7-10 giorni per verificare la reazione al mailing e sollecitare una risposta.
Successivamente verranno inviate altre 500-1000 lettere.

7.4.3. Obiettivi delle attività di marketing
Gli obiettivi di tutte le attività sopra elencate sono:
- Definire un mercato di riferimento sondando le possibili applicazioni dei compositi;
- Valutare il grado di disponibilità dei settori target ad accogliere questa tecnologia come valida alternativa a quelle attualmente utilizzate;
- Acquisire 2 commesse i primi due anni e tre nel terzo. Dalla simulazione riportata più avanti nel piano economico – finanziario risulta che questo numero è il minimo per avviare con successo l’attività.